Les technologies de la singularité engendrent déjà de nouvelles gammes de produits et de services bien différents des produits de masse de l’ère industrielle.

La possibilité technique de produire massivement des objets en un seul exemplaire fait émerger un marché radicalement nouveau où chacun cesse de désirer la même voiture, la même maison ou le même smartphone que celui de ses amis. BMW permet de pousser très loin la personnalisation de son véhicule. Samsung ou Apple s’efforcent de faire de leurs montres de luxe des objets uniques. Une véritable épidémie de customization sévit dans les pays occidentaux où, les besoins de bases étant saturés, ce n’est que par la différenciation qu’on peut encore créer du PIB. Les services emboîtent le pas. L’image d’Epinal du touriste chinois pratiquant le tourisme de masse dans un bus bien rempli s’efface au profit d’escapades improvisés en amoureux dans une décapotable. La mode de l’éphémère ne fait que suivre cette logique. Voici venu le temps des spectacles aux représentations uniques, des concerts qui n’ont lieu qu’une seule fois, des ventes privées sans lendemain.

Ces événements, services et produits singuliers ne font que répondre à un marché constitué d’individus en quête de singularité. Aux parts de marchés et aux dogmes de la segmentation marketing enseignés dans les prestigieuses business schools succède un paysage nouveau où chaque individu semble se comporter comme un micromarché à lui tout seul. Il se méfie de plus en plus de la publicité de masse et se fie davantage à l’opinion individuelle des autres consommateurs. Fin 2014 au Royaume Uni, 87% des consommateurs déclaraient suivre les recommandations en ligne. Dans un nombre de croissant de magasins, il suffit de scanner à l’aide de son iPhone le code barre d’un article pour obtenir immédiatement les commentaires des consommateurs. Le principal flux de revenus de Google, la publicité, s’amenuise. Jérémie Rifkin considère que 20% seulement du budget total de la publicité est convertible en publicité Internet.

Inversement, un phénomène de clochermerlisation pousse les utilisateurs de Booking, d’AirB&B ou de Tripadvisor à s’impliquer dans des papotes party sans fin avec des like, des raiting, des commentaires + ou -. Aux autoroutes de l’information publicitaire succèdent les petits sentiers de montagne. Facebook vous propose les restaurants ou la musique que vos amis apprécient. Les marques qui se développent le mieux en France comme aux Etats Unis ne sont plus les grandes marques mais les marques soit-dosant confidentielles, les marques miroirs  qui semblent capables de vibrer à l’unisson des singularités individuelles, qui au delà de l’info-obésité et du déluge informationnel semblent capables de reconstruire l’environnement apaisant du réseau proche et familier. Tandis que ferment leurs portes les grandes chaines de librairie, comme Borders, Chapters, Barnes & Nobles ou Virgin, le petit libraire qui connaît vos goûts tire son épingle du jeu. Aux Etats Unis les librairies qui fonctionnent le mieux sont aujourd’hui les librairies d’occasion tenu par un passionné des livres, souvent âgé, qui connaît bien la singularité ses livres… et ses clients. La valeur ajoutée se déplace de la connaissance à la reconnaissance.

Pour démarcher, fidéliser ou simplement communiquer avec un marché fragmenté où chaque client devient un segment à lui tout seul, la communication de masse perd de sa pertinence. Des villes comme Grenoble en France ou Portland en Oregon commencent à interdire purement et simplement la publicité par affiches. Les mailings de masse suscitent l’agacement et l’utilisation systématique de stratégies anti spam. Pour séduire un client il ne suffit plus de lui offrir une proposition de valeur alléchante. Il faut encore être capable de lui faire sentir qu’il est pour vous exception, un cas à part méritant des privilèges. Non seulement le produit, le packaging et le pricing seront personnalisés, mais les messages ressembleront de plus en plus à des courriers ou à des sms personnalisés comme ceux qu’on s’échange entre amis. Même les newsletters doivent emboîter le pas. Le site de newsletters de notre institut de formation, Microcoaching.org, propose gratuitement des mini-exercices personnalisés. D’une façon générale au marketing du “push” où un message de masse est asséné massivement à des masses succède un marketing du “pull” où chaque individu trouve sur son chemin (sur Google par exemple ou encore sur iTunes), des offres personnalisées qu’il explore uniquement s’il le désire. La géolocalisation et la chronolocalisation permettent de pousser assez loin cet art nouveau de l’opportunisme. Exemple, il est deux heures, vous êtes en vacances au volant d’un cabriolet, vous avez faim mais vous faites un régime sans gluten. Soudain, sur l’un des écrans du véhicule apparaît un message “Déjeuner de vacances sans gluten trois kilomètres à la prochaine à droite”.

Cette révolution du sur-mesure à laquelle sont invitées toutes les entreprises n’est aucunement une mission impossible. L’opérateur Orange en France a réussi de façon remarquable sa révolution aussi bien en direction de ses clients que de ses collaborateurs. Orange a longtemps eu à l’extérieur une image de “service public” impersonnel et méprisant, traitant ses clients comme des usagers. A l’intérieur sévissait une épidémie de suicides, les collaborateurs étant déchirés entre des obligations de résultats et des obligations de moyens contradictoires, leur demandant à la fois de faire du chiffre à l’extérieur tout en continuant à vénérer les procédures, les hiérarchies, les labyrinthes internes. Aujourd’hui les choses changent, les magasins sont fragmentés, les restaurants aussi et même les MacDo qui sont désormais divisés en “îlots” aussi intimistes que possibles.

Demain comme hier, la meilleure publicité se niche dans la simple qualité du produit. Les marchés du futur ressembleront aux “places du marché” de jadis. Le temps de la communication de masse n’aura été au fond qu’un siècle de parenthèse.

La singularité éducative relève plus de l’éveil personnel que de l’instruction publique.